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阿里、腾讯酣战线下,被“遗忘”的国美(00493)如何借新零售开辟“世外桃源”

曾辉 智通财经 沪深 2018年02月05日

“电子商务”已是传统的概念,纯电商时代很快会结束,未来的说法将是“新零售”。新零售是线上、线下和现代物流结合,创造出来的新零售业。

这是马云于2016年10月,在云栖大会上给“新零售”下的定义。

新零售概念的提出,主要是由于随着互联网线上流量的日趋饱和,互联网红利正在逐渐消失,整个电商行业也面临着全新一轮的颠覆,传统电商模式时代即将远去。

从2016年开始,新零售开始重新定义零售行业,电商企业纷纷走向线下寻找未来发展之径;而传统零售企业也因为坐拥庞大的线下渠道资源而再次回到舞台中央。零售行业争夺战已经进入白热化阶段。

阿里、腾讯争夺线下资源日渐白热化

在提出新零售概念后,阿里巴巴不断推进集团在线下的布局,从苏宁(002024.SZ)到三江购物(601116.SH),从联华超市(00980.HK)再到高鑫零售(06808.HK)。众多大型线下商超纷纷被阿里招致麾下。

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资料来源:资料整理

腾讯(00700)也不遑多让,无论是线下还是线上的布局都在紧锣密鼓的展开。根据智通财经APP的了解,腾讯近年来以永辉超市(601933)和京东(JD.US)为抓手不断加快在零售行业的布局。

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资料来源:资料整理

2018年1月29日,腾讯(00700.HK)作为主发起方,联合苏宁(002024.SZ)、京东(JD.US)、融创(01918.HK)与万达商业签订战略投资协议,计划投资约340亿元人民币,收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。

据了解,这340亿元的总投资额中,腾讯投资100亿元,持股比例为4.12%,苏宁和融创中国分别投资95亿元,持股比例3.91%,京东投资50亿元,持股比例2.06%。

“腾苏京融”此次联袂入股万达的原因,一方面是万达调整资产布局路径,亟需现金流的支持。另一方面,是腾讯、京东、苏宁等商业巨头为布局“新零售”,寻找线下切口。

不过,腾讯等商业巨头入股万达商业的原因投资者或许更感兴趣的是在经过一轮有一轮的争夺之后,阿里和腾讯到底占据了零售行业线下资源“版图”多少“领土”。

以超市领域为例,中国市占率排名前十的超市领域的零售企业中,已经有6家被纳入到阿里和腾讯的阵营当中,其他诸如三江购物、新华都、红旗连锁等也已经“名花有主”。

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资料来源:资料整理

从表格中似乎可以窥探到阿里和腾讯的布局思路,那就是标的的规模一定要大。而线下商超们为了引进先进的互联网技术,提升企业经营管理效率也乐于和阿里、腾讯这样的技术大拿合作。

那么,阿里和腾讯下一个布局的对象会是谁?华润、物美,还是步步高?答案暂时不得而知。

不过,这个问题却给市场带来一个思考,那就是线下企业是否必须和阿里以及腾讯这样的互联网巨擘合作?

线下企业有没有可能凭借自身的力量,打造一片属于自己的“世外桃源”呢?

看到这里,不知道大家有没有想起一家企业,那就是国美零售(00493)。

这家集名气和规模于一身,曾经商业连锁行业龙头级的企业,却在新零售风起云涌的新时期较少被市场提及。曾经在商业连锁领域呼风唤雨的国美,近年来给人的印象是低调二字。似乎国美正在过着一种“不知有汉,无论魏晋”的世外桃源般的日子,但这是真实的国美吗?

根据智通财经APP的了解,国美这些年虽然低调,但并没有和时代脱轨,相反国美利用互联网技术,已经打造出新零售模式的雏形。

关于国美的新零售,可以从线上、线下以及物流三方面展开讨论。

互联网技术“赋能”,线上GMV高速增长

首先是线上。新零售之于线上,最重要的改变是通过大数据的分析消费者行为,精准定位消费需求,提供个性化的消费服务。

大数据对于拥有自主线上购物平台的国美来说,不可谓不重要。

根据智通财经APP的了解,2017年1月23日,国美电器(00493)全资附属公司汇海天韵商务咨询有限公司,从四家公司手中,收购社交数据平台美信网络技术(以下简称“美信”)合计60%股权。

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据了解,美信2016年交易总额(GMV)为人民币11.79亿元,2016年税后亏损9730万人民币。

国美CFO方巍曾表示,收购美信主要是想打造国美底层数据平台,推动公司向“新零售”业务模式转型。而美信刚好可以补充国美在技术方面的短板,使其在新零售领域的竞争更具优势。

不过收购美信还不够,国美还在2017年年初国美成立了自己的大数据研究院。截至2017年末,国美大数据研究院累计服务了集团体系内的10家业务实体公司,包括国美零售、国美互联网、九诺、国美智能、国美管家等,提供了16项大数据服务,并重点推进了集团大数据共享平台建设以及人工智能、智能画像、数据化运营项目。

其中,智能客服、智能定价、语音助手、舆情分析、小区洞察、智能营销、智能数据分析报表、全网商品对标八大子项目100%完成。

据了解,国美人工智能客服系统上线后,问答量环比增加77%,系统可以更准确的理解用户意图,更好的服务用户,提升用户满意度,降低客户流失率,同时也减轻了人工客服的应答负担。

智能补货系统的上线不仅实现了对滞销和缺货问题的监控,而且提高了库房工作效率。据悉,第一批测试的冰洗类销量预测误差率较已往模式降低了11%。

在智能画像的建设上,大数据研究院将大数据挖掘和分析的重点放在了四个主体上,即用户、商品、小区、商家。目的是通过对数据背后关系的探索,从更广的维度和更深的层次上精准了解用户需求,实现精准营销,提升用户体验。

在互联网技术的赋能下,国美线上线下交易总额(GMV),不断取得高速增长。2017年前三季度,国美线上、线下GMV达到943亿元,同比增长20.04%。其中,线上GMV达到342亿元,同比大增58.13%。值得一提的是,国美前三季度移动端GMV已经占到线上GMV的75%,同比增长79%。

此外,2017年前三季度,门店通过国美APP自助收银收入占比超过30%,月均环比增速超过40%。

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国美取能得这些数据的增长,互联网技术功不可没。那么,国美线下的发展又是一番怎样的光景呢?

门店改造+家·生活战略,切入10万亿生活市场

智通财经APP了解到,截至2017年前三季度,国美在全国拥有1592家门店,其中一级市场875家,二级市场717家,连锁零售网络遍布全国424个城市。

为打造多品类、集互动和深度体验为一体的现代化交互门店,国美正在着手对旗下的线下门店进行大规模的变革,对现有门店进行场景改造。先后出现了烘焙、电竞、VR影院等店中店模式。改造后的门店,有望持续改善客流量,进一步促进经营业绩显著增长。

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据了解,国美会以每年150间门店的速度,预计总共会改造约500间门店,每间改造成本约300万至500万人民币。预计有关改造工程将在2018年至2019年完成,每年改造资本开支不超过8亿元,加上发展物流自建仓库每年约8-10亿元的开支,一年总共的资本开支在17-18亿元之间。

除了对线下门店进行改造外,国美线下布局的另一大看点是,公司正从家电单品销售变成解决方案的销售,为消费者提供家电、家居、家装、家服务的一站式服务。

2017年11月,国美提出“家·生活”战略。目标是“家·生活”以战略为导向,切入市场规模达到10万亿级别的生活市场。国美将以家电为主业,打造“家电+家装+家居+家服务”及家金融一体化全渠道购物体验。不仅提供优质的商品,还将商品+服务组合起来,提供整体解决方案。

根据国美的规划,“家电+家装+家居+家服务+家金融”业务,有望在2018年进入成熟期,2019年开始拓展到全品类和全行业,到2020年服务1亿中国家庭。

具体到开店计划,国美计划新开2万平米左右的全品类智能“家·生活”馆模式,并在现有城市部署社区生活小店,县村镇市场开设国美APP实体店;未来三年,国美将拥有1万家以上线下“家·生活”门店,形成线上平台覆盖线下不同类型门店,随时随地为消费者提供产品和服务。

在智通财经APP看来,零售企业要做到“随时随地”为消费者提供服务,除了扩充门店规模,物流的打造也是不可忽视的一环。

建设自有物流,未来仓储面积将比肩苏宁

国美旗下的安迅物流,是一家经营了30年的物流公司。

经过30年的发展,安迅物流现已形成了一个完善的物流网络,通过仓(全国仓储网络)+配(末端配送网络)+售后(服务售后体系,送、装、调、修、保)等要素形成了国美物流价值链。

借助遍布全国大件物流仓储与配送网络,通过大数据精准预测与分析,分仓库存共享的优化配置,安迅物流实现了从距消费者最近的仓库处理订单,减少中间转运环节,达到最快的配送速度。目前,对库存点所在城市执行一日三达、精准配送,库存点周边城市执行次日达服务。

据统计,安迅物流在全国44226个乡镇四级区域实现了无盲区服务,在一二线城市实行的是一日三达,在三四五线城市经实现了三日到货。目前能实现182个城市当日达,403个城市半日达,922个城市次日达。此外,还首创7X24小时按需送货,以及支持全国1600多家线下门店自提。

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另外,国美目前正致力建设自有仓储以便于未来仓储升级,进一步节省仓储成本提升效率。公司目前拥有仓储面积300多万平方米,暂时小于苏宁收购天天快递之后的583万平米仓储面积,但国美未来规划新增仓库面积196万平米落成后,仓储面积将比肩苏宁。

综合来看,国美已完成线上、线下、物流系统全面打通,实现了商品、订单流、会员、资金流、物流合一,

线上线下库存共享将有利于公司库存周转效率的提升,降低库存管理成本,进而促进运营效率提升。

近年来,国美鲜有关于股权方面的合作,但现在看来,合作似乎不是企业发展的唯一出路,国美自主打造的新零售模式,未必不能开辟一片属于国美的“世外桃源”。


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